2. EL ENTORNO ESPECÍFICO O SECTORIAL: LA EMPRESA Y EL MERCADO

El mercado o sector de actividad es el ámbito en el que se desenvuelve la empresa y en el que se trata de llevar a cabo sus objetivos. Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares y que satisfacen el mismo tipo de necesidades de los consumidores. La estructura de un sector viene definida por el número y tamaño relativo de las empresas, las barreras de entrada existentes, las carácterísticas de los productos en cuantos homogeneidad diferenciación, la tecnología, los costes de producción, etc. Las empresas que forman el sector tienen que competir entre sí para captar a los clientes y poder  de esta manera,  alcanzar sus objetivos. El sector de actividad es, por tanto, el marco de diferencia para analizar la situación de la empresa respecto de sus competidores. Una empresa es más competitiva que otras si, como consecuencia de su mayor eficiencia, consigue ofrecer sus productos a los consumidores con una mejor relación calidad-precio que sus competidores.  Esto  se traducirá en una mayor aceptación por parte de los clientes y en resultados o beneficios más altos para la eficiencia.

Producción del sector y cuota de mercado

Para conocer la dimensión o la importancia de un sector se utiliza el concepto volumen de negocio o producción de un sector, que es la cantidad de global de ventas que se generan en ese sector en un periodo de tiempo y un espacio geográfico determinados. El volumen de negocio puede expresar se en unidades vendidas, pero lo más habitual es que se expresa en unidades monetarias, multiplicando los productos vendidos por su precio. La cifra obtenida se conoce como facturación, ingresos o ventas del sector. Por ejemplo, si el sector de la telefonía móvil hubiera generado 24000 millones de euros por los servicios en nuestro país en el último año, esta cifra sería la facturación del sector en ese periodo. Dentro de la producción global de un sector, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa la cuota de mercado de esa empresa. Este indicador mide, por tanto, la relación que existe expresada en tanto por ciento, entre la producción de la empresa y la producción global del sector,    de manera que siguiendo con el ejemplo la telefonía móvil, si los ingresos de las principales empresas del sector hubieran sido de 7.200 millones de euros su cuota de mercado o porcentaje de ingreso sería del 30%.  

3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

Para comprender la dinámica interna de un sector suele utilizarse el modelo de Michael Porter (1982), cuyo análisis se centra en las fuerzas competitivas que concurren en el sector. Estas fuerzas son:

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El grado de rivalidad entre los competidores. La intensidad de la competencia del sector dependerá, en primer lugar, del número de competidores, es decir, del tipo de mercado (oligopolio, competencia monopolística, competencia perfecta, etc). También influye el grado de concentración del sector; de manera que se distribuye el mercado entre los competidores. Un sector es concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado en los sectores fragmentados en ninguna empresa tiene una participación importante al mercado. La mayor o menor precisión competitiva también depende el grado de madurez del sector.

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La amenaza de entrada de nuevos competidores. Cuanto más fácil es el acceso de una empresa a un sector, mayor es la competencia. La entrada de nuevos competidores está en función de las barreras de entrada al sector. Existen, por ejemplo, más barreras para entrar en el sector del automóvil o en el bancario que para montar un nuevo restaurante.  Cuanto más fácil es el acceso de una empresa un sector mayor es la competencia. Estas barreras  pueden producirse por diversos factores Las empresas ya instaladas en el sector tiene una ventaja de costes como consecuencia el dominio la tecnología, de su experiencia, con los proveedores, el control de los canales distribución, etc. Diferenciación de los productos. Las empresas que llevan tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje y la mejora constante de sus productos que no tiene las nuevas empresas. Las fuertes inversiones de capital, necesarias para comenzar a producir, sobre todo en sectores en los que el tamaño de las empresas grande, suponen una fuerte barrera para una nueva empresa.
3) La amenaza de productos sustitutivos. La aparición de nuevos productos puede ocasionar importantes cambios en el sector, especialmente si mejoran la relación calidad-precio de los productos existentes. Así, los fabricantes de lata de refrescos sienten la amenaza de los envases de plástico. Esta amenaza es mayor en sectores en los que el cambio tecnológico es acelerado.

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El poder negociador de proveedores y clientes. La empresa se encuentra situada en medio de sus proveedores y sus clientes. Si los proveedores son escasos y fuertes para imponer sus condiciones y sus clientes están organizados y bien informados, las empresas tendrán menos margen de beneficios, lo que se traducirá en una mayor precisión y más competencia interna en el sector.